經(jīng)歷了眾說(shuō)紛紜接盤(pán)猜想，視頻行業(yè)的老大優(yōu)酷土豆最終沒(méi)有與老二愛(ài)奇藝合并，而是將花拋向阿里。
日前，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外發(fā)布公告稱，已向優(yōu)酷土豆公司董事會(huì)發(fā)出非約束性要約，擬以每ADS(美國(guó)存托憑證)26.60美元的價(jià)格，現(xiàn)金收購(gòu)除阿里巴巴集團(tuán)已持有優(yōu)酷土豆股份外，該公司剩余的全部流通股。據(jù)估計(jì)，這宗交易的總金額將超過(guò)45億美元。
對(duì)此，第一個(gè)跳出來(lái)發(fā)聲的，是仍舊保持獨(dú)立品牌并在資本市場(chǎng)上風(fēng)生水起的樂(lè)視。10月17日，樂(lè)視董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭發(fā)微博稱：“樂(lè)視VS BAT，以一敵三，夠山大、夠孤膽、夠興奮，會(huì)壯烈over還是會(huì)創(chuàng)造奇跡?”
且不論樂(lè)視單挑BAT有幾成勝算，這場(chǎng)收購(gòu)結(jié)束后，最一目了然的狀況是，優(yōu)土、愛(ài)奇藝、騰訊視頻這行業(yè)前三甲都已各自歸隊(duì)BAT。而這至少說(shuō)明了一件事：“折騰”了十年，盈利至今遙遙無(wú)期的網(wǎng)絡(luò)視頻，終究是大金主才能玩轉(zhuǎn)的生意。
優(yōu)土如何上了阿里的船
根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的公告，除了開(kāi)出45億美元的價(jià)格，阿里同時(shí)還提議優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘繼續(xù)擔(dān)任優(yōu)酷土豆主席以及首席執(zhí)行官，領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)酷土豆的發(fā)展。而古永鏘則在內(nèi)部信中表示，阿里向集團(tuán)董事會(huì)提出收購(gòu)優(yōu)酷土豆在美國(guó)紐約證交所上市的所有股票的“私有化”要約，已經(jīng)得到了優(yōu)酷土豆創(chuàng)始股東的支持。
公開(kāi)資料顯示，2014年5月，阿里巴巴曾向優(yōu)酷土豆投資12.2億美元，并在2015年6月30日占得優(yōu)酷土豆流通股的18.3%。
對(duì)于此次收購(gòu)，阿里方面稱，優(yōu)土面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，內(nèi)容獲取成本不斷提升。阿里此時(shí)出手收購(gòu)優(yōu)土，會(huì)為其股東獲得最大價(jià)值提供機(jī)會(huì)。而阿里將優(yōu)酷納入囊中，則意在一起打造數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)。
盡管同樣是細(xì)分市場(chǎng)的巨頭，但優(yōu)酷土豆終究還是沒(méi)能成為滴滴那樣的企業(yè)，而在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)中，如此被BAT巨頭全資收購(gòu)的也并不多見(jiàn)。反觀2012年視頻行業(yè)盛極一時(shí)的狀況，如今三大寡頭均落入巨頭口袋中，也令業(yè)內(nèi)人士感嘆。
那么優(yōu)土是如何走到這一步的呢?
2012年8月，資本市場(chǎng)最矚目視頻行業(yè)的時(shí)期，曾經(jīng)打得最熱鬧的兩家視頻上市公司優(yōu)酷和土豆，決定以100%換股形式合并。起初的合作意圖是為了止損，不必再為兩家廝殺的競(jìng)爭(zhēng)成本所累。但在視頻網(wǎng)站這片江湖，合并后的優(yōu)土想高枕無(wú)憂的獨(dú)大卻遙不可及。在此后的三年間，愛(ài)奇藝不斷被百度增持至控股，并在百度的推動(dòng)下與PPS合并成為另一個(gè)巨頭。而騰訊視頻雖然在內(nèi)部未受過(guò)多關(guān)注，但也在騰訊的資本扶持下，緊跟同行，穩(wěn)步壯大。
新的寡頭局面在優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂(lè)視間形成。易觀智庫(kù)報(bào)告顯示，2015年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入的市場(chǎng)份額上，優(yōu)土居首位占據(jù)21.17%，此后是19.59%的愛(ài)奇藝，14.11%的騰訊視頻、12.60%的搜狐視頻以及9.25%的樂(lè)視。優(yōu)土的優(yōu)勢(shì)并不明顯，已經(jīng)陷入疲態(tài)的優(yōu)土又被卷入了新的混戰(zhàn)。
而2014年，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)走向了比拼版權(quán)的時(shí)代，無(wú)論是采購(gòu)還是自制內(nèi)容，背后都需要雄厚資本的支撐。相對(duì)于有百度及騰訊撐腰的愛(ài)奇藝和騰訊視頻，在美上市的優(yōu)酷土豆卻需直接面對(duì)來(lái)自投資者的壓力和對(duì)其燒錢(qián)模式的質(zhì)疑。
但IP燒錢(qián)戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，而在目前視頻網(wǎng)站探索出的會(huì)員付費(fèi)、廣告、版權(quán)分銷、甚至社交電商等盈利模式，相對(duì)于在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采購(gòu)?fù)度耄瑓s是杯水車(chē)薪。要想不出局，上阿里這條大船，從而獲得資本輸血和產(chǎn)業(yè)鏈支持，對(duì)優(yōu)土來(lái)說(shuō)或許是最好的結(jié)局。視頻行業(yè)觀察者熊飛在接受記者采訪時(shí)表示：“優(yōu)酷土豆是美股，考慮到美股的估值邏輯以及美國(guó)視頻行業(yè)的波動(dòng)，45億美元這個(gè)價(jià)碼也并不低。”
集體入不敷出
公開(kāi)資料顯示，今年第二季度，愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)1.36億美元，優(yōu)土凈虧損達(dá)人民幣3.420億元，騰訊視頻、搜狐視頻也同樣發(fā)生虧損狀況。
分析師馬世聰指出，視頻網(wǎng)站盈利困局的根源在于成本壓力過(guò)大。“用戶帶寬、內(nèi)容采購(gòu)及制作費(fèi)用帶來(lái)的成本壓力都很大。如要通過(guò)廣告、流量及內(nèi)容質(zhì)量盈利，還需時(shí)日。而其中少見(jiàn)的盈利者樂(lè)視，曾以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大量版權(quán)進(jìn)行分銷，但隨著版權(quán)爭(zhēng)奪的加劇，這一模式也不可持續(xù)。
而不久前，愛(ài)奇藝CEO龔宇在接受媒體采訪時(shí)曾作出如下判斷：視頻網(wǎng)站真正形成動(dòng)態(tài)平衡，迎來(lái)贏利點(diǎn)，至少要到2017年。
“視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)展十年了，但未來(lái)幾年仍然看不到(燒錢(qián))的盡頭，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是比較奇怪的現(xiàn)象。”熊飛指出。但如今BAT仍愿意拿出大把的錢(qián)，就是因?yàn)樵?/span>BAT看來(lái)，視頻網(wǎng)站是很重要的流量入口，不僅如此，還可通過(guò)視頻變現(xiàn)大數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，完成生活工作等多場(chǎng)景下消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建。而事實(shí)上，與巨頭打通泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)及電商等生態(tài)鏈中的業(yè)務(wù)，也將給視頻網(wǎng)站的盈利困局帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
以優(yōu)土和阿里的合并為例。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩家合并后，阿里或?qū)褍?yōu)酷土豆的數(shù)字視頻業(yè)務(wù)，與自身的電商、支付寶、阿里媽媽、阿里影業(yè)、阿里體育、阿里娛樂(lè)等業(yè)務(wù)板塊打通，開(kāi)發(fā)多屏分發(fā)、IP開(kāi)發(fā)、精準(zhǔn)廣告及品牌營(yíng)銷等更多業(yè)務(wù)模式及盈利模式。具體來(lái)說(shuō)，如對(duì)接阿里媽媽大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)“邊玩邊買(mǎi)”的視頻購(gòu)物模式，就可為廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)收入的增量。
未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)
回到視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如今行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都在走差異化路線，通過(guò)樹(shù)立個(gè)性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。
今年早些時(shí)候，古永鏘曾在中國(guó)IT領(lǐng)袖峰會(huì)上表示，受觀眾時(shí)間碎片化等趨勢(shì)影響，花1個(gè)小時(shí)看一個(gè)節(jié)目的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，優(yōu)酷土豆未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)將側(cè)重網(wǎng)生內(nèi)容(自制、PGC、UGC)將是首選。而根據(jù)優(yōu)土對(duì)未來(lái)三年的預(yù)期，網(wǎng)生內(nèi)容將貢獻(xiàn)50%以上的流量。
如何與站隊(duì)阿里后的優(yōu)土對(duì)抗?愛(ài)奇藝的核心思路是重點(diǎn)發(fā)展PPC，并從會(huì)員付費(fèi)及自制內(nèi)容上挖掘“金礦”。此前龔宇曾公開(kāi)表示視頻付費(fèi)的臺(tái)風(fēng)正在刮來(lái)。而愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，愛(ài)奇藝目前的VIP付費(fèi)會(huì)員數(shù)已近千萬(wàn)元。且2016年將投入超過(guò)50%的資金用于發(fā)展VIP會(huì)員，包括內(nèi)容的采購(gòu)、制作，音效、技術(shù)等各方面。在對(duì)IP資源的布局上，《盜墓筆記》《奇葩說(shuō)》《愛(ài)上超模》，以及愛(ài)奇藝自制劇《靈魂擺渡》《廢柴兄弟》等都是自創(chuàng)品牌。
不過(guò)隨著新一輪燒錢(qián)大戰(zhàn)的開(kāi)啟，市場(chǎng)也擔(dān)心愛(ài)奇藝會(huì)面臨后勁不足的局面。“愛(ài)奇藝的問(wèn)題不在于運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)，而是母公司百度在華爾街尷尬的角色，加之這一時(shí)間點(diǎn)上愛(ài)奇藝一直在虧損，即使百度看好視頻，但是出于資本壓力，舍棄掉愛(ài)奇藝也正常。”熊飛稱。
抱住BAT大腿的視頻網(wǎng)站能否就此扭虧?從阿里對(duì)優(yōu)土的合并來(lái)看，熊飛認(rèn)為能否有立竿見(jiàn)影的效果還不好說(shuō)。“阿里自定義為大數(shù)據(jù)公司，而視頻電商已經(jīng)是比較成熟的模式，主要的考驗(yàn)就在于團(tuán)隊(duì)能否整合。”